ブランドエクイティとは
ブランドエクイティとは、一般的な同等品と比較した場合に、企業が認識可能な名前の製品から生成する価値プレミアムを指します。 企業は、製品を覚えやすく、認識しやすく、品質と信頼性に優れたものにすることで、製品のブランドエクイティを作成できます。 マスマーケティングキャンペーンは、ブランドエクイティの作成にも役立ちます。
企業がプラスのブランドエクイティを持っている場合、顧客はより少ない価格で競合他社から同じものを得ることができたとしても、喜んでその製品に高い価格を支払います。 事実上、顧客は価格プレミアムを支払って、知っていて賞賛している企業とビジネスを行います。 ブランドエクイティを持つ企業は、製品を生産して市場に投入するために競合他社よりも高い費用を負担しないため、価格の差はわずかになります。 同社のブランドエクイティにより、各販売でより大きな利益を上げることができます。
商標価値
ブランドエクイティについて
ブランドエクイティには3つの基本的な要素があります。消費者の認識、マイナスまたはプラスの効果、および結果として生じる価値です。 何よりもまず、ブランドとその製品に関する知識と経験の両方を含む消費者の認識がブランドエクイティを構築します。 消費者セグメントがブランドについて保持しているという認識は、プラスまたはマイナスの効果を直接もたらします。 ブランドエクイティがプラスであれば、組織、その製品、および財務は利益を得ることができます。 ブランドエクイティがマイナスの場合、反対のことが当てはまります。
最後に、これらの効果は、有形または無形の価値に変わる可能性があります。 効果がプラスであれば、有形価値は収益または利益の増加として実現され、無形価値は認識または善意としてのマーケティングとして実現されます。 効果が負の場合、有形または無形の値も負になります。 たとえば、消費者がブランド製品よりもジェネリック製品の方に高い支払いをする場合、そのブランドは負のブランドエクイティを持つと言われます。 これは、企業が大規模な製品リコールを行ったり、広く公表された環境災害を引き起こした場合に発生する可能性があります。
利益率への影響
顧客がブランドに一定の品質または名声を与えると、彼らはそのブランドの製品が競合他社が作った製品よりも価値があると認識し、喜んでより多くのお金を払うことになります。 実際、市場では、ブランドエクイティのレベルが高いブランドの価格が高くなっています。 ゴルフシャツの製造と市場投入のコストは、評判の低いブランドの場合よりも、少なくともかなりの程度まで、ラコステにとっては高くありません。
ただし、顧客はより多く支払うことをいとわないため、そのシャツに高い価格を請求することができ、その差は利益になります。 プラスのブランドエクイティは、同じ価格で得られたとしても、競合他社よりも多くの製品を会社に請求できるため、顧客あたりの利益率を高めます。
消費者は評判の良い製品に惹きつけられるため、ブランドエクイティは販売量に直接影響します。 たとえば、Appleが新製品をリリースすると、通常は競合他社の同様の製品よりも高い価格であるにもかかわらず、顧客はブロックの周りに並んで購入します。 Appleの製品がこのように大量に販売される主な理由の1つは、同社が膨大な量のポジティブなブランドエクイティを蓄積していることです。 企業の製品販売コストの一定の割合は固定されているため、販売量の増加は利益率の増加につながります。
顧客維持は、ブランドエクイティが利益率に影響を及ぼす3番目の領域です。 Appleの例に戻ると、同社の顧客のほとんどはApple製品を1つしか所有していません。 彼らはいくつか所有しており、次のリリースを心待ちにしている。 Appleの顧客ベースは非常に忠実であり、時には福音主義に接しています。 Appleは、ブランドエクイティのもう1つの結果である高い顧客維持率を享受しています。 既存の顧客を維持することは、同じ販売量を達成するために企業がマーケティングに費やす必要のある量を減らすことにより、利益率を高めます。 新しい顧客を獲得するよりも、既存の顧客を維持する方が費用がかかりません。
重要なポイント
- ブランドエクイティとは、一般的な同等品と比較した場合に、企業が認識可能な名前の製品から生成する価値プレミアムを指します。 ブランドエクイティには3つの基本的な要素があります。消費者の認識、マイナスまたはプラスの効果、および結果として生じる価値です。 多くの場合、同じ業界またはセクターの企業はブランドエクイティを競います。
ブランドエクイティの例
ブランドエクイティが重要な状況の一般的な例は、企業が製品ラインを拡大したい場合です。 ブランドの資本がプラスであれば、会社は既存の成功したブランドに新製品を関連付けることにより、顧客が新製品を購入する可能性を高めることができます。 たとえば、キャンベルが新しいスープをリリースした場合、会社は新しいブランドを発明するのではなく、同じブランド名でそれを維持する可能性があります。 顧客がすでにキャンベルと持っている肯定的な関係は、スープになじみのないブランド名がある場合よりも新製品をより魅力的にします。
ブランドエクイティの他の例を以下に示します。1955年以降、マクニール（現在はジョンソン&ジョンソンの子会社）が製造したタイレノールは、メイヨークリニックによると、痛みの緩和カテゴリーで平均以上のランクにあります。 EquiTrendの調査によると、消費者はジェネリックブランドよりもタイレノールを信頼しています。 タイレノールは、タイレノールエクストラストレングス、タイレノールコールド&インフルエンザ、タイレノールサイナスコンジェスチョン&ペインの開発により、市場を拡大することができました。
2009年以来、コストコのカークランドシグネチャーブランドはプラス成長を続けています。 署名には、衣料品、コーヒー、洗濯洗剤、食べ物や飲み物など、何百ものアイテムが含まれます（ある研究では、特定の地域でアルコールを販売することを制限する州法にもかかわらず、コストコは国内の他のブランドよりも多くのワインを販売していることが示されています）。 コストコは、民間のガソリンスタンドでより安価なガソリンを独占的に利用できるようにしています。 カークランドの人気を増しているのは、その製品の価格が他の有名ブランドよりも安いという事実です。
スターバックスの消費者のケーススタディによると、品質と会社の両方の理由から、顧客は他のコーヒーよりもコーヒーのブランドを選択します。 2014年に フォーチュン 誌によって世界で5番目に評価された会社に格付けされました。スターバックスは、社会的責任に対する誓約を高く評価されています。 2018年には世界中に28, 000を超える店舗があり、スターバックスはアラビカコーヒー豆とスペシャルティコーヒーの最大の焙煎業者および小売業者です。
2018年の球場でのブランド価値は573億ドルであり、コカコーラは世界で最高のソーダブランドとして評価されています。 ただし、ブランド自体は単なる製品ではなく、肯定的な経験、誇りある歴史、そして米国自体の象徴でもあります。 また、独自のマーケティングキャンペーンで認められているコカコーラは、消費者エンゲージメントに世界的な影響を与えています。
ポルシェは、自動車分野で高い評価を得ており、高品質でユニークな素材を使用することで、そのイメージと信頼性を維持しています。 高級ブランドと見なされているポルシェは、車両の所有者に製品だけでなく体験も提供しています。 US News&World Reportに よると、ポルシェは同クラスの他の自動車ブランドと比較して、2019年の最高の高級ブランドでした。
ブランドエクイティによる企業の成功の追跡
ブランドエクイティは、特に公開市場における企業の強さとパフォーマンスの主要な指標です。 多くの場合、同じ業界またはセクターの企業はブランドエクイティを競います。 たとえば、2016年7月14日に実施されたEquiTrendの調査では、Home Depotがブランドエクイティの点で第1位のハードウェア企業であることがわかりました。 Lowe's Companies、Inc.が2位になり、Ace Hardwareのスコアは平均を下回りました。
ハードウェア環境におけるブランドエクイティの大きな要素は、企業の電子商取引ビジネスの強さに対する消費者の認識です。 Home Depotは、このカテゴリの業界リーダーです。 また、eコマースに加えて、Home Depotは消費者の間で最も親しみやすく、業界にさらに浸透し、ブランドエクイティを増やすことができることがわかりました。
