Best Buy Co.、Inc.（BBY）にとって、中国は最高の体験とはほど遠いものでした。
家電製品を販売する大規模小売店で最も有名なミネソタ州に本拠を置く同社は、地元パートナーであるFive Star Appliance Coの株式の過半数を中国の不動産会社に売却することにより、昨年中国市場から撤退した。 当時の声明の中で、Best BuyのCEOであるHubert Joly氏は、この売却により、同社は「北米事業にさらに集中できるようになる」と述べた。 同社は2011年に中国のブランド店をすでに閉鎖していましたが、引き続き自社ブランドの製品を中国で販売する予定です。 （詳細について は 、「 ベストバイの未来はありますか？」を 参照してください 。 ）
失敗した実験
中産階級の成長と電子機器メーカーへの近さにより、中国はベストバイの大きな成長機会を代表しました。 Best Buyは、3年間市場を調査した後、2006年に地元の小売業者である江蘇省ファイブスターアプライアンスの過半数の株式を購入して、中国市場に参入しました。 店舗は、レイアウト、組織、販売戦略においてアメリカのカウンターパートを模倣していました。 これは、エスプレッソマシンやホームエンターテインメントシステムなどのアメリカ製品の定番からなる製品ミックスを顧客に案内する知識豊富な顧客サービス担当者が彼らにストックされていたことを意味します。
しかし、予想される顧客の洪水は実現しませんでした。 代わりに、6年間苦労した後、同社はわずか1.8％の市場シェアを持ち、Best Buyは2011年に6つのブランド店すべてを閉鎖しました。2008年に5つ星アプライアンスを買収し、中国市場での成長を推進しました。 当時の最高経営責任者（CEO）のブライアンダンは、店は5つ星チェーンのモバイルセクションに焦点を当てると述べました。 ただし、後続のイベントが示すように、その実験も失敗しました。
何が悪かったのか？
中国での同社の問題は、著作権侵害、コスト重視の顧客、人気のない大箱小売業の3つの主要な問題に起因していました。
中国の広範な製造インフラにより、競合他社は偽造ベストバイ製品を作成し、店舗よりも低コストで販売することが容易になりました。 中国の顧客も非常に価格に敏感であり、Best Buyの製品は競合他社のものよりも高価でした。 調査によると、中国の中流階級の顧客は、有名ブランドのプレミアム価格を喜んで支払うことが示されています。 一例として、この国は米国を抜いてプレミアム価格の製品であるAppleのiPhoneの最大の市場になりました。 （詳細については、 Appleを最も価値のある会社にする理由を 参照してください 。 ）
しかし、ブランドの誤解は売上に悪影響を与える可能性があります。
Best Buyのターゲットオーディエンスも中流階級でしたが、同社はそのオーディエンスで製品のプレミアム価格について適切な説明を提供できませんでした。 ただし、Best Buyが複数のレベルで見込み客にマイナスの影響を与えたのは、地元の小売フォーマットでの仕事の失敗でした。 同社の肥大化したコスト構造は費用に寄与し、最終的に製品の価格に反映されました。 たとえば、同社はほとんどの中国の小売業者のような個々のメーカーにスペースを貸す代わりに、ショールーム全体の運営を所有し管理することを選択しました。
後者の戦略では、店舗従業員の経費や在庫管理などのコストを製造業者に移転します。 Best Buyは、顧客が製品のメーカー保証に精通している中国でも、店舗保証モデルを複製しました。 問題は、保証に余分な費用がかかり、製品価格がさらに高騰することでした。
現地の状況に合わせて同社の販売モデルを変更した後、当時のアジアのデビッドデノ社長は、中国での小売業者の動きは「愚かで慢」だと語った。 Denoの後継者であるKal Patelによると、ストアの米国モデルを複製する意図は、中国の「業界を変える」ことでした。 「私たちが学んだことは、非常に決定的に、中国では革命的な変化を起こすことができないということです。中国の消費者のペースで働かなければなりません」と彼は後に付け加えました。
終了時に、Best BuyはFive Starブランドで中国で184店舗を運営していました。 ただし、ファイブスターの地理的範囲は限られています。店舗の大半は江蘇省東部にあります。 その制限されたリーチは、小売業者の地位におけるその位置に反映されます。 2013年、ファイブスターは国内で18番目に大きな小売業者でした。 一方、競合他社のGomeとSuning Commerceは、中国全土に店舗を展開しており、積極的に新しい店舗を開店しています。
最後に、それはJD.comやTmallなどのeコマースストアとの激しい競争と、Best Buyの中国事業の終をもたらした中国経済の成長の見通しが遅いことの組み合わせでした。 中国統計局によると、中国の小売売上高は昨年の最初の10か月で12％増加し、前年同期の13％から減少しました。
経済が改善した後、Best Buyが中国の海岸に戻るかどうかは今後の課題です。
ボトムライン
Best Buyは、中国から撤退した最初の西洋の小売業者ではありません。 Home Depot Inc.（HD）は2012年に終了しました。ただし、Best Buyは事業を完全に折りたたんでおらず、中国でプライベートラベル商品を販売しています。 経済が改善した後、中国で店舗を再開するかどうかはまだ分かりません。
