ブランドエクイティとは、ブランド名の価値を指します。 顧客が特定の会社の製品に対してジェネリック製品よりも多く支払うことをいとわない場合、その会社はブランドエクイティを持っています。 ブランドエクイティの例は、衣料品メーカーのLacosteです。 ラコステアリゲーターで飾り立てられたゴルフシャツは、通常、アリゲーターのない同様のシャツよりもはるかに高い価格で販売されています。 多くのお客様は、ラコステを名声と洗練度に関連付けているため、喜んでプレミアムを支払っています。
ブランドエクイティもマイナスになる可能性があります。 たとえば、ブランドに大きな製品リコールがある場合、または2010 BPの油流出などの非常に公表された環境災害に関与している場合、一部の顧客は積極的にそのブランドを避け、ブランド名は資産ではなく負債になります。 ブランドエクイティは、顧客あたりの利益率、販売量、顧客維持率に影響を与えることにより、利益率に影響します。
利益率への大きな影響
顧客がブランドに一定の品質または名声を与えると、彼らはそのブランドの製品が競合他社が作った製品よりも価値があると認識し、喜んでより多くのお金を払うことになります。 実際、市場では、ブランドエクイティのレベルが高いブランドの価格が高くなっています。 ゴルフシャツの製造と市場投入のコストは、評判の低いブランドの場合よりも、少なくともかなりの程度まで、ラコステにとっては高くありません。 ただし、顧客はより多く支払うことをいとわないため、そのシャツに高い価格を請求することができ、その差は利益になります。 プラスのブランドエクイティは、同じ価格で得られたとしても、競合他社よりも多くの製品を会社に請求できるため、顧客あたりの利益率を高めます。
消費者は評判の良い製品に惹きつけられるため、ブランドエクイティは販売量に直接影響します。 たとえば、Appleが新製品をリリースすると、通常は競合他社の同様の製品よりも高い価格であるにもかかわらず、顧客はブロックの周りに並んで購入します。 Appleの製品がこのように大量に販売される主な理由の1つは、同社が膨大な量のポジティブなブランドエクイティを蓄積していることです。 企業の製品販売コストの一定の割合は固定されているため、販売量の増加は利益率の増加につながります。
顧客維持は、ブランドエクイティが利益率に影響を及ぼす3番目の領域です。 Appleの例に戻ると、同社の顧客のほとんどはApple製品を1つしか所有していません。 彼らはいくつか所有しており、次のリリースを心待ちにしている。 Appleの顧客ベースは非常に忠実であり、時には福音主義に接しています。 Appleは、ブランドエクイティのもう1つの結果である高い顧客維持率を享受しています。 既存の顧客を維持することは、同じ販売量を達成するために企業がマーケティングに費やす必要のある金額を減らすことにより、利益率を高めます。 新しい顧客を獲得するよりも、既存の顧客を維持する方が安価です。
ネガティブブランドエクイティは、顧客維持率とその結果としての利益率に反対の影響を及ぼします。 BPの石油流出後、同社は多くの顧客を失いました。 その利益はすぐに低下し、BPはイメージを回復するために徹底的な広告キャンペーンに数百万ドルを注ぎ込む必要がありました。
