マールボロフライデーとは
マールボロ金曜日は1993年4月2日、フィリップ・モリスがマールボロ紙巻タバコの価格を大幅に引き下げて市場シェアに食い込んでいるジェネリック・ブランドを撃退すると発表した日を指します。 会社の株式 26％を突破し、わずか1日で時価総額100億ドルを払拭しました。
マールボロ金曜日
マールボロフライデーを理解する
1990年代初頭の残酷な不況により、消費者はより価格重視になりました。 大型のディスカウント業者によって提供される商品の一般的なバージョンは人気が急上昇しましたが、高価な有名ブランドは排除され、勢いを失い始めました。
重要なポイント
- マールボロフライデーは、フィリップモリスがジェネリックブランドと競合するためにマールボロタバコの価格を引き下げた1993年4月2日を指します。フィリップ・モリスの大胆な価格引き下げが最終的に市場の競合他社の価格を上げるのに役立ったため、ウォールストリートの象徴的な米国ブランドへの信頼の欠如は根拠のないものでした。
現在Altria Group Inc.の一部門であるフィリップモリスは、衝撃的な発表で応えました。それは、世界で最も売れている最も象徴的なタバコブランドであるマールボロのパックの価格を20％近く引き下げることでした。 すぐにパニックが始まります。アナリスト フィリップモリスが有名ブランドの終endの始まりとして市場シェアを取り戻そうとする必死の試みを説明し、世帯名が製品のプレミアム価格を下げることでもはや逃げられないという明確な兆候としてこの動きを解釈しました。
発表に先立ち、大幅な割引タバコの価格はマールボロの半分です。
投資家はすぐに緊張します。 マネーマネージャーは突然、広告に大きく依存しているブランド消費財の保有を捨て始め、代わりにテクノロジー株やジェネリック消費財生産者への露出を増やすことを好みました。 フィリップモリスは、この感情の変化の唯一の犠牲者ではありませんでした。コカコーラ、ウォルトディズニー、プロクター&ギャンブル、タンパックスの元メーカーであるタンブランドなど、他の有名ブランドの株価です。タンポンもまた、クロスファイアに巻き込まれました。
結局、ウォール街の象徴的な米国ブランドへの信頼の欠如は根拠のないことが判明した。 期待に反して、フィリップモリスの大胆な価格引き下げ要求は、抜け目のない動きになりました。 Marlboro Fridayが市場価値から100億ドルを消した2年後、ライバルたばこ会社が着実に市場から価格を下げたため、在庫は完全に回復しました。
特別な考慮事項
Punditsは、Philip Morrisのブランド力と顧客の忠誠心の復活を評価しています。 金曜日のマルボロで、ウォールストリートは、アメリカのマーケティングの最も象徴的なシンボルの1つであるマルボロの男が馬から落ちたと確信しました。 結局、彼らは広告の長期的な力を過小評価しているように見えました。
Yankelovich Partnersのマーケティングエキスパート、Watts Wackerは、ニューヨークタイムズに、品質と価格の面で価値を示すことができるブランドは、時間とともに重要性が増すと語った。 「No. 1ブランドが価値提案が同期していないことに気付いたとき」と彼は言った、「豚と豚の違い」を強調した。 「豚に餌をやる、豚を屠殺する」と彼は続けた。 「ブランドはピギーになれますが、豚になれません。」
Wacker氏は、消費者は購入する製品と強い関係を持ちがちで、特定のブランドを考えずに購入する傾向があると付け加えました。
1992年、フィリップモリスは40％を超える利益率を生み出しており、同業他社にとっては大きなプレミアムであり、価格を大幅に引き下げながら、高い収益性を維持する余地が十分にあったことを示唆しています。
今日、タバコ会社はもはや製品を宣伝することができません。 しかし、マールボロのマッチョなカウボーイは依然として喫煙者の心の中に定着しているように見えます。今日まで、それは今でも米国および世界のほとんどで最も人気のあるタバコブランドです。
