もしシェークスピアが今日書いているなら、彼はおそらく次の行を除外するでしょう：
「名前には何がありますか？私たちがバラと呼ぶもの/
他の名前では甘い香りがするでしょう。」
どうして？ なぜなら、コカ・コーラの缶やマクドナルドの包装紙にバラが刺さると、実際にそれがはるかに甘い香りがすることを実感させるからだと研究が示しているからです。 ブランドは単なる名前ではなく、認知可能な製品に対する消費者の経験の合計であり、強力です。 また、投資家が価値を提供するのはイライラするほど困難です。 多くの場合、競争上の優位性につながります。
エリートリスト
インターブランドは毎年、最高のグローバルブランドをランク付けするリストをリリースしています。 このリストは、金融界の誰のようなもので、有名なDJIAを構成する多くの企業が含まれています。 ただし、ブランドを認識するためにダウの弟子である必要はありません。これらは、世界で最も認識可能なシンボルの一部です。 よく知られていることは企業にとって価値がありますか？ 確かです。
以下は、企業にとってブランディングが違いであるいくつかの例です。
- Marlboro金曜日：カウボーイ、喫煙、喫煙カウボーイの発明者であるPhillip Morrisは、1990年代にタバコ業界で激化する競争に直面していました。 同社が自社ブランドのタバコの価格を引き下げたとき、投資家はパニックボタンを押して、1日で株式を26％押し下げました。 喫煙率の低下にもかかわらず、Phillip Morrisブランドは低価格で消費者を取り戻し、その優位性を再確立しました。 新しいコーラ：やってはいけないことの教科書のイラストで、コカコーラは自社ブランドと競合しており、ひどく負けていました。 コカ・コーラは、新興企業のペプシが国内市場シェアを侵食することを心配しており、生産を新しい製法であるニューコーラにシフトすることに決めました。 そうすることで、彼らは元のコカ・コーラの生産を停止しました。コカ・コーラは、1世紀以上にわたって製造してきた非常に収益性の高い製品です。 反発は非常に大きかったので、数ヶ月以内にニューコーラが打ち切られ、コカコーラクラシックが再び市場に参入しました。 Apple： 1990年代、コンピューターはより速く、より良く、そして最も重要なことに、より安くなりました。 マイクロソフトは、これらすべてのマシンにオペレーティングシステムを提供することで数十億ドルを稼いでいました。 Appleは高価なマシンを製造していましたが、会社の苦労が示したように、安価なコンピュータがあれば高価なコンピュータを欲しませんでした。 1997年、Steve Jobsはさらに高価なコンピューターを製造するというアイデアの小説を持ってAppleに戻りました。 違いは、ジョブズがAppleのブランディングの取り組みを倍増させ、「PC対Mac」キャンペーンで頂点に達したことでした。 アップルはまだ非常に高価なマシンを製造していますが、人々がそれらを欲するようにすることでずっと良くなりました。
ブランドを評価する方法
ブランドは企業にとって価値のあるものであることがわかりますが、ブランドは依然として無形資産の中で考慮されています。 投資家は、バランスシートからブランドを分離するために多くの方法を試して、数字を考え出しました。 牽引力を獲得した主なアプローチは3つあります。
1.資産の除去
ブランドに価値を置く最も簡単な方法は、企業のブランドエクイティを計算することです。 これは、企業の企業価値を取得し、特許などの識別可能な有形資産と無形資産を差し引く単純な計算です。 残された数字は、会社のブランドエクイティの価値です。 明らかな欠点は、収益の増加を考慮に入れていないことですが、会社の価値のどれだけが善意であるかの良いスナップショットを提供できます。
2.製品間
投資家がブランドを説明しようとするもう1つの方法は、企業の価格設定力に焦点を当てることです。 簡単に言えば、彼らは会社が競合他社の製品よりも多くのプレミアムを請求できることを知りたいのです。 次に、このプレミアムに販売単位を掛けて、ブランドの価値を年間で表すことができます。
3.集中的なアプローチ
個人投資家にとって実用的であるには時間がかかりすぎますが、インターブランドのランキングの背後にある方法論は最も完全です。 上記と同様のアプローチを取り入れ、ブランド力の独自の指標と消費者の意思決定におけるブランドの役割と組み合わせることにより、Interbrandは、測定する企業にブランドエクイティの総合的な指標を提供します。 残念ながら、Interbrandは投資家が知りたいすべての企業の無料分析を提供しているわけではありません。
両刃無形
あなたがそれを大まかにするか、より具体的な数に掘り下げるかどうかにかかわらず、ほとんどの投資家は彼らの側でブランドエクイティを持つことを喜んでいます。 確かに、コカ・コーラのブランディングエッジは、ウォーレンバフェットが語る経済堀の1つでした。 ただし、ブランドは両方の方法を削減できます。
無形ですが、企業がブランドエクイティを破壊したり、傷つけたりする可能性はあります。 CEOのジェラルドラトナーは、彼の会社のジュエリーを冗談めかして「完全にがらくた」と呼んで、ラトナーズのイメージをひどく傷つけました。 時価総額8億5, 000万ドル（おそらくそのブランドエクイティ）を失ったことに加えて、同社はシグネットという名前に改名し、不名誉なラトナーブランドから離れました。
ボトムライン
Ratner'sは、ブランドエクイティのためにすでにプレミアムを支払っている投資家にとっての注意の物語です。 ブランドとは、育成するのが難しく、殺しがちな気まぐれな獣です。 とはいえ、堅実なブランドとそれがもたらす価格プレミアムは投資家にとって非常に魅力的であり、それには十分な理由があります。 ブランディングの力は、企業が価格戦争で勝利し、不況で繁栄するか、単に営業利益率を高めて株主価値を生み出すのに役立ちます。 ブランド自体と同様に、プレミアム投資家は、ブランドの優位性を備えた株式に喜んで支払うことは、ほぼ完全に心理的な選択です。 大量のブランドエクイティを持つ株式は、もちろん、誰かがそれを購入しようとしても、常に「価値」があります。
